Dlaczego nie kupujesz już gorzkiej czekolady? O wizerunku opozycji

Publiczna dyskusja na temat braku opozycyjnej narracji o Polsce powoli zaczyna gonić w piętkę. Ile można narzekać na coś, czego nie ma? Postanowiłam przejść do działania – marketingowego, nie politycznego. To, czego najbardziej brakuje polskiej opozycji, to klasyczny branding marki, czyli wykreowanie marki ugrupowania w ten sposób, by kojarzyło się ono z konkretnymi pozytywnymi (lub użytecznymi) cechami, korzyściami dla wyborców, oraz odwoływało się do określonych wartości  i symboli. Elementem tego procesu jest pozycjonowanie, czyli wskazanie, co jest  wyjątkowego w naszym produkcie (tutaj: w partii politycznej) na tle konkurentów. To właśnie na tym etapie buduje się narrację, spójną ze światopoglądem partii, jej dokonaniami i zajmowaną pozycją; narrację, która opowiada o ugrupowaniu i przedstawia jego wizję kraju – bo w marketingu politycznym obraz państwa pod rządami danego ugrupowania jest  „produktem”, który partia sprzedaje swoim wyborcom.  

Każde z ugrupowań opozycyjnych jest w innej sytuacji i w innym miejscu na polskiej scenie politycznej, każde potrzebowałoby więc innego pozycjonowania. Chcę jednak  z bliska przyjrzeć się liderowi opozycji. Trzeba powiedzieć jasno – Platforma Obywatelska potrzebuje rebrandingu, czyli ponownego zdefiniowania swojej marki ze względu na radykalną zmianę sytuacji.

Co powinna zrobić (a częściowo już robi) Platforma, by zbudować swój nowy wizerunek? 

Marketingowy plan działań jest oczywisty:

1. Określić, w którym jest miejscu.
2. Określić swoje strategiczne cele.
3. Określić strategiczne grupy odbiorców.
4. Zobaczyć, co dziś mówią o niej konkurenci (czyli zbadać, jak jest pozycjonowana przez konkurencję).
5. Sprawdzić, co ona sama mówi o konkurencji.
6. Wreszcie – określić, czym się wyróżnia na tle innych, a czym chce się wyróżniać. Właśnie tu będzie mogła zbudować tak oczekiwaną narrację!
7. Dobrać narzędzia do realizowania narracji – czyli opracować taktykę.
8. Wprowadzić ją w życie i realizować!

Trudne? Trochę tak. Ale do zrobienia!

 

Dlaczego nie kupujesz już gorzkiej czekolady?

Jak to zrobić, pokażę na przykładzie…  czekolady. Otóż mamy dwie wielkie firmy: jedna z nich produkuje czekoladę mleczną, a druga , nasza, gorzką. Obie mają lata doświadczeń, dobrze rozwiniętą sieć sprzedaży, mimo to sprzedaż czekolady gorzkiej spada. Ludzie jakoś ją pomijają, choć jest równie dobra jak 10 lat temu, gdy była na pierwszym miejscu rankingów sprzedaży w kraju. Dziś klienci wolą jednak czekoladę mleczną. Fani gorzkiej coraz częściej kupują produkty konkurencji. Niektórzy wybierają białą! Poza tym rośnie grupa osób, które w ogóle nie kupują czekolady, bo chcą żyć fit. Jak żyć?!

Najpierw trzeba zrobić badania, które w dużym stopniu odpowiedzą na pytanie, dlaczego czekolada gorzka naszej firmy gorzej się sprzedaje. Trzeba też będzie zrobić solidną kampanię reklamową. Aby przyniosła skutek, najpierw musimy określić swoje strategiczne cele (tutaj będzie to zwiększenie sprzedaży) oraz wskazać, do jakich grup odbiorców chcemy dotrzeć. 

Pierwsza grupa to stali klienci, którzy od lat kupują nasz produkt – trzeba tę grupę wzmocnić, zmobilizować oraz docenić. Podziękować, okazać uznanie za stałość. Bez takich działań stali klienci mogą od nas odejść na zawsze – producentów gorzkiej czekolady na rynku nie brakuje. Trzeba więc opracować kampanię specjalnie dla nich. Jeśli zrobiliśmy badania i wiemy, jacy są nasi stali klienci (młodzi, starzy, kobiety, mężczyźni, dzieci, duże miasta, wsie itp.), łatwiej nam będzie tę kampanię opracować.

Druga grupa to ci, którzy jeszcze do niedawna kupowali naszą czekoladę, a teraz już tego nie robią. Dlaczego? Tu też odpowiedzi przyniosą badania, a powodów może być wiele. Wzrosła konkurencja. Nasz główny konkurent przeprowadził wielką kampanię promocyjną na rzecz mlecznej czekolady, na dodatek porozdawał jej trochę za darmo, więc część klientów przeszła do niego. Inni w ogóle zrezygnowali z jedzenia czekolady, bo za bardzo kaloryczna. Z tych powodów koniecznie trzeba wyciągnąć wnioski.

Trzecia grupa odbiorców to osoby, które nigdy nie kupowały gorzkiej czekolady – ale przecież mogłyby zacząć, prawda?

Dla każdej z tych grup trzeba przygotować trochę inną narrację, inne narzędzia, inną taktykę. Ale zanim zdecydujemy, czy wykupić reklamę w TV, czy postawić billboardy, musimy określić, co wyróżnia naszą gorzką czekoladę na tle innych.

Bo jeśli nic, jeśli jest taka sama jak pozostałe – czemu klienci mieliby kupować akurat tę?

 

Co wyróżnia naszą gorzką czekoladę?

Pierwsze, co przychodzi nam do głowy – to polska, tradycyjna czekolada, jedli ją nasi dziadowie! Super, tradycja to cenna wartość – ale niestety nie możemy jej wykorzystać, bo nasz główny konkurent właśnie taki przekaz zastosował w swoich reklamach. I na dodatek opakował swój produkt w biało-czerwone pudełeczko.

Ok, skoro konkurent postawił na patriotyzm, my możemy być światowi. Ustalmy – mamy najlepszą gorzką czekoladę w Europie!  Do tego opakowanie z unijnymi gwiazdkami, reklama z Belgami (wiadomo, belgijskie czekoladki) wychwalającymi nasze czekoladki (niemal jak reklama piwa Tyskiego 😉 ) – i mamy gotowy wyróżnik!

Skoro to jest NAJLEPSZA gorzka czekolada w Europie i chcemy do tego przekonać klientów,  wypada jednak znaleźć uzasadnienie tego twierdzenia. 😉 Jest najlepsza, bo: robimy ją w 90-proc. z prawdziwego kakao. Mamy najlepszych wytwórców i sprawdzonych dostawców z całego świata. Pokażmy na stronie internetowej produktu dostawców kakao – z twarzy, z nazwiska! Przedstawmy ich. Pokażmy wytwórców. Zróbmy spot o wytwarzaniu czekolady! Czy pokażemy proces „czekoladowania” nawiązując do tradycji (drewno, tradycyjne narzędzia miedziane i mosiężne, rustykalny wystrój wnętrza), czy wybierając wizerunek nowoczesny (stal nierdzewna, białe fartuchy)? Skoro konkurent stawia na tradycję, postawmy na nowoczesność. Czy to się uda? Czy nasza czekolada rzeczywiście wytwarzana jest w nowoczesnych przestrzeniach i w 90-proc. z  prawdziwego kakao? Jeśli tak – znakomicie, znaleźliśmy kolejne cechy wyróżniające! Jeśli nie – nie warto kłamać, bo kiedy klient odkryje nasze kłamstwo, odejdzie i nigdy nie wróci.

Zauważcie – powoli już zaczyna być wiadomo, jak mówić o naszej czekoladzie. Nagle wiemy, co jest w niej ważne. Oczywiście, czekolada musi być pyszna – więc o tym także mówimy.  Jest pyszna, najlepsza w Europie i w 90 proc. z prawdziwego kakao od sprawdzonych dostawców! Do tego bez sztucznych dodatków, czyli jest także – zdrowa. Kolejna cecha, i to cenna, bo można ją wykorzystać podczas promowania produktu wśród grupy propagujących zdrowy styl życia. Skoro nasz produkt jest zdrowy – także będąc fit możesz go jeść.

Dzięki określaniu wyróżników wiemy, co powinno się znaleźć na opakowaniu czekolady (unijne gwiazdki), co warto pokazać w kampanii i używanych kanałach komunikacyjnych (dostawcy i wytwórcy), pojawia się pomysł na spot. Wszystko robi się spójne, jeden element wynika z drugiego, mamy pełen obraz.

Pójdźmy dalej. Uważna obserwacja naszej konkurencji pokazuje, że na rynku pojawiły się inne gorzkie czekolady, które mają coś, czego nasz produkt nie ma. My mamy najlepszą, zdrową gorzką czekoladę. Ale oni mają gorzką czekoladę z solą, z chili, z płatkami pomarańczy. Klienci są dziś bardziej wymagający niż kilka lat temu. Chcą poznawać nowe smaki, samodzielnie decydować, czy wolą czekoladę z dodatkami czy bez, chcą mieć wybór. Ponadto bardzo cenią wyrazistość smaków – stąd sól i chili. Chcą wyrazistości! A skoro tak – dajmy im to. Bo pozycjonowanie to także odpowiadanie na potrzeby i oczekiwania klientów (które najprościej poznać zlecając badania i analizując rynek).

To już decyzja poważniejsza niż działania brandingowe, wymaga dostosowania produktu, a nawet wyprodukowania czegoś nowego. Ale wszystko wskazuje na to, że bez poszerzenia asortymentu nie uda nam się zrealizować celów strategicznych. Ok, więc poszerzamy asortyment.

Dzięki temu po pewnym czasie mamy najlepsze w Europie, zdrowe, przepyszne czekolady gorzkie z kakao 90 procent , w nowych wyrazistych smakach!  Bez dodatków chemicznych. Od najlepszych dostawców.

Ależ mi się czekolady zachciało! 🙂

 

Strategia sprzed lat nie działa

Taki sam proces brandingowy powinny przejść dziś ugrupowania opozycyjne. Zwłaszcza Platforma Obywatelska, której sytuacja zmieniła się w ostatnich latach najbardziej. Nie wystarcza już pozycjonowanie sprzed kilku lat. Zmienił się rynek, zmieniły się oczekiwania wyborców. Zarzuty wobec PO, że jest mało wyrazista, świadczą o tym, że wyborcy oczekują światopoglądowej wyrazistości. Platforma do tej pory określała się jako partia aideologiczna – czyli partia dla wszystkich, partia środka, w której zmieszczą się i konserwatyści, i lewica, i przede wszystkim centrum. Czas przemyśleć, czy to jest najlepsza strategia na nowe czasy i nowe strategiczne cele.

Jak może pozycjonować się dziś PO?

1. Przede wszystkim w opozycji do swego głównego konkurenta, czyli do PiS-u.

Tę lekcję Platforma odrobiła i realizuje ją od wielu lat. PO potrafi świetnie opowiadać o PiS-e, w nawiązaniu do konkurenta potrafi też nieźle opowiadać o sobie, ma jednak problem z wprowadzaniem w życie własnych cech z opowieści.

Jeśli PiS to wg narracji Platformy: zła polityka zagraniczna, kłamstwa i manipulacje, ograniczenie wolności obywateli, niesłuchanie obywateli, konserwatyzm, zamach na demokrację, dzielenie Polaków – to Platforma, by się od niego odróżnić, musi znaleźć się po przeciwnej stronie, a więc: postawić na politykę zagraniczną, autentyczną komunikację z obywatelami, łączenie środowisk, nowoczesność, demokrację we wszelkich możliwych wymiarach. O tych swoich cechach Platforma opowiada od dawna, zapomina jednak, że ich wprowadzenie wymaga żelaznej konsekwencji.

Wiecie – nie można reklamować czekolady jako produktu „bez chemicznych dodatków”, a jednocześnie wypisać na opakowaniu całą ich listę. Tak samo z partią – jeśli PO chciałaby funkcjonować jako ugrupowanie najlepiej przygotowane do reprezentowania Polski zagranicą – musiałaby postawić na pierwszej linii wizerunkowej swoich najlepszych europosłów i regularnie pokazywać ich pracę, prezentować w mediach, wspierać, robić newsy z tego, co dzieje się w Unii i na świecie (ważnego dla Polski). Nie bać się narracji PiS o zdrajcach Polski, bo to narracja konkurenta. Skoro Platforma to fachowcy od polityki europejskiej, to znaczy, że jej ludzie wiedzą, co robią i co mówią – trzeba to pokazać, a nie zajmować się konkurencją. Oczywiście przy takim pozycjonowaniu się PO kluczowe byłoby eksponowanie Donalda Tuska jako „człowieka PO” – wszak to najważniejszy polski ekspert od polityki europejskiej. W tej przestrzeni jest on bardzo istotnym zasobem Platformy, podobnie jak Radek Sikorski i Jerzy Buzek.   

2. Jeśli Platforma chciałaby pozycjonować się jako partia „słuchająca ludzi”…

…musiałaby znaleźć do tego odpowiednie narzędzia i stale ich używać. Narzędzia komunikacyjne także zmieniły się przez lata. Są szybsze i bardziej skuteczne. Nowoczesna partia czerpiąca pełnymi garściami z portali do konsultacji społecznych, do tworzenia petycji, z ankiet w social media, z webinarów i transmisji live, podczas których można na bieżąco zadawać pytania – tak to może wyglądać, jeśli partia chce się wyróżniać  świetnym i rzeczywiście wykorzystywanym kontaktem z wyborcami.  Trzeba wejść w autentyczny kontakt, prawdziwy, czasem bolesny.  I znów – nie bać się gorzkich słów, nacjonalistów zakłócających spotkania czy hejterów w sieci.

3. Platforma musi się też pozycjonować wobec swoich opozycyjnych konkurentów.

Do tego potrzebna jest jasna odpowiedź na pytanie, czym się od nich różni – od Nowoczesnej, od ugrupowań lewicowych. Wiele wskazuje na to, że potencjalni wyborcy opozycji chcą wiedzieć, dlaczego mają zagłosować na tego, a nie innego polityka. Oczekują nazwania cech i wartości, jakie dana partia uznaje za najważniejsze. Nie chcą już partii „dla wszystkich”– bo choć taka rzeczywiście mieści w sobie szeroki elektorat, to z drugiej strony ten najtwardszy (czyli klienci, którzy od lat kupują naszą czekoladę 😉 ) traci rozeznanie, czego się po swoim ugrupowaniu spodziewać. Wkrada się chaos i zniechęcenie – bardzo istotne, gdy na rynku rośnie konkurencja. Albo gdy tak łatwo zrezygnować z jedzenia czekolady – bo to taka niezdrowa przecież…

Platforma unika wyrazistości (zgodnie z zasadą określoną lata temu przez władze partii pod wodzą Donalda Tuska),  by nie stracić miękkiego elektoratu. Czy  da się pogodzić ogień z wodą? Czy da się tak zdefiniować cechy i wartości PO, by były one wystarczająco wyraziste dla jednych wyborców, a równocześnie zostawiały przestrzeń dla mniej zdecydowanych Polaków?  Otóż twierdzę: da się. Bez unikania.  Bez nijakości. Da się stworzyć autentyczną opowieść o partii, z którą będą mogli identyfikować się i jej członkowie, i wyborcy. Tu znów z pomocą przychodzą badania na temat oczekiwań i potrzeb Polaków.

Co może mówić o sobie Platforma Obywatelska, na jakie wartości mogłaby dziś postawić – o tym napiszę jednak w kolejnym tekście. Ten i tak wyszedł mi strasznie długi.  Teraz idę jeść czekoladę. Gorzką. Nie lubię mlecznej. 😉